웨이브와 쿠팡플레이, 살 길은 합병? OTT의 미래를 묻다

 

국내 OTT 시장 규모와 이용 현황

한국 OTT 시장은 최근 몇 년간 급성장하여 2024년 시장 규모가 약 6조1000억 원에 이를 것으로 전망됩니다전체 '월간활성이용자(MAU)'도 3천300만~3천600만 명 수준으로 증가했지만, 성장세는 다소 둔화되며 토종 OTT들의 적자가 누적되는 구조입니다.

한편, 넷플릭스는 국내 OTT 중 압도적 1위를 유지하고 있습니다. 

2024년 10월 기준 넷플릭스의 MAU(월간활성이용자)는 약 1,191만 명으로, 2위 그룹과 두 배 이상 격차를 보입니다

 

주요 OTT 플랫폼의 2024년 10월 MAU

넷플릭스(1191만 명)가 선두이고, 티빙(810만 명)과 쿠팡플레이(706만 명)가 그 뒤를 잇는다.

이와 대조적으로 티빙(TVING), 웨이브(Wavve), 쿠팡플레이(Coupang Play) 등 국내 사업자들은 가입자 규모가 수백만 명 수준에 머물러 있습니다.

2023년 8월 기준 MAU 순위는 

넷플릭스 약 1,223만, 쿠팡플레이 563만, 티빙 540만, 웨이브 439만, 디즈니+ 270만 명 순으로 “1강-2중-2약” 구도가 뚜렷했습니다. 다만 2024년에 들어서 티빙과 쿠팡플레이의 약진으로 판도에 변화가 있었습니다. 티빙은 2024년 프로야구 등 스포츠 중계와 인기 드라마 효과로 MAU 810만 명까지 급증하여 전년 대비 44.2% 성장했고, 1위 넷플릭스와의 격차를 크게 좁혔습니다.

쿠팡플레이도 축구 국가대표 경기 중계 등으로 이용자가 늘어 706만 명 MAU를 기록하여 티빙과 함께 국내 2위권을 형성했습니다. 

반면 웨이브는 421만 명으로 정체되어 3위권으로 내려앉았고, '디즈니+'는 248만 명 수준으로 그 뒤를 이었습니다.

 

주요 OTT 기업 동향 및 전략

티빙(TVING)

CJ ENM이 운영하는 토종 OTT로, 2020년 JTBC와 합작법인으로 출범하며 콘텐츠 역량을 결집했습니다. 

2022년에는 KT의 시즌(Seezn)과의 합병으로 가입자 기반을 확대하며 국내 OTT 1위(넷플릭스 제외)를 노렸습니다. 

티빙의 강점은 tvN·JTBC 등의 국내 인기 드라마·예능 IP와 오리지널 콘텐츠 투자입니다. 

실제로 티빙은 2021년부터 3년간 4,000억 원을 콘텐츠 제작에 투자한다고 발표했고, 2024년에는 1,000억 원 이상을 오리지널 콘텐츠 제작에 투자할 계획이었습니다.

이런 공격적 투자로 <몸값>, <여고추리반>등 자체 콘텐츠를 흥행시켰고, 2024년에는 KBO 프로야구 독점 중계를 시작하여 스포츠 시청자를 대거 끌어들였습니다. 

2023년 3분기 기준 전년 동기 대비 40% 증가했고, 매 분기 5~10% 성장세를 이어가고 있습니다. 이러한 성장에 힘입어 티빙은 2024년 말 손익분기점(BEP) 달성을 전망하고 있으며, 실제 CJ ENM 발표에 따르면 2024년 3분기 티빙의 영업손실이 71억 원까지 줄어 처음으로 분기 손실이 100억 원 아래로 내려왔습니다. 티빙 최주희 대표는 “광고 매출이 전체 성장을 이끌고 있으며, 늘어난 가입자를 기반으로 내년에는 적자 폭이 크게 감소할 것”이라고 밝혔습니다.

 

웨이브(Wavve)

'SK텔레콤(SKT)'과 지상파 3사(KBS·MBC·SBS)가 합작한 OTT로 2019년 출범했습니다. 

지상파 방송콘텐츠와 해외시리즈를 강점으로 초반 가입자를 모았으나, 이후 콘텐츠 경쟁력 한계로 성장 정체와 지속되는 적자에 시달리고 있습니다. 

웨이브는 매년 약 1000억 원 규모를 콘텐츠에 투자하며 오리지널 드라마도 제작했지만, 이렇다 할 히트작 부재로 투자 대비 성과가 미흡했습니다. 

가입자도 토종 OTT 경쟁에서 티빙과 쿠팡플레이에 밀려 국내 3위권으로 하락했습니다. 재무 부담도 커져 2024년까지 IPO를 못 하면 약 2,410억 원 규모의 전환사채 상환 압박이 있는 상황입니다이러한 위기 속에 웨이브는 생존 전략으로 다양한 방안을 모색 중입니다. 

티빙과의 합병 협상을 진행하여 규모의 경제를 통한 돌파구를 찾고 있으며, 해외 진출에도 관심을 보이고 있습니다. 또 이종 산업과의 제휴를 통해 가입자 확보를 꾀하는 중입니다. 

예를 들어 2023년 신세계 유니버스 클럽(통합 멤버십) 가입자에게 웨이브 이용권 할인을 제공하고, 현대자동차와는 '차량용 OTT 서비스 제휴 티드카 환경에서 웨이브 콘텐츠를 제공하기로 했습니다. 콘텐츠 측면에서는 지상파의 강점을 살린 실시간 뉴스·예능 스트리밍과, 일부 오리지널 작품 ’약한영웅’으로 틈새를 공략하고 있습니다. 

다만 현재까지 웨이브는 누적 적자 상태이며 수익 모델도 월정액 구독에 거의 의존하고 있어, 광고요금제 도입 등 추가 전략 마련이 필요한 상황입니다.

 

쿠팡플레이(Coupang Play)

2021년 상용화된 '쿠팡 '이커머스 멤버십(쿠팡 와우 멤버십)'에 포함된 형태로 서비스됩니다. 

가입 진입장벽이 낮고 쿠팡 이용자 기반 덕분에 빠르게 사용자 규모를 늘렸으며, 2023년 한때 MAU 560만 명을 넘겨 토종 OTT 중 선두권에 오른 쿠팡플레이의 주 전략은 '콘텐츠 집중”으로 요약됩니다.

쿠팡플레이는 소수의 인기 오리지널 예능 ‘SNL 코리아’, ‘소년시대’등 제작에 그치고 대신 스포츠 중계권 독점 확보에 집중했습니다. 2022년부터 국내 K리그와 독일 분데스리가 축구를 중계했고, 2024년에는 월드컵 아시아 예선 경기를 온라인 독점 중계했습니다. 또한 “쿠팡플레이 시리즈” 축구 친선경기를 주최하여 2023년 맨체스터 시티 vs AT 마드리드, 2024년 토트넘 vs 바이에른 뮌헨 같은 빅매치를 유치하고 관심을 모았습니다. 이러한 스포츠 콘텐츠는 주말 이용자를 크게 끌어올려 쿠팡플레이를 단기간에 2위권 OTT로 부상시켰습니다. 

다만 스포츠 특성상 체류 시간이 길지 않아 넷플릭스나 타 OTT 대비 낮은 편이며, ‘어느 날’, ‘유니콘’ 등 드라마 제작을 시도했지만 아직 대작 히트는 부족합니다. 

수익 모델은 현재 멤버십 연계 구독제로 광고 없이 제공되나, 모회사 쿠팡의 지원 속에 비교적 저렴하게 운영되고 있습니다. 

쿠팡플레이는 e커머스와 연계한 커머스+OTT 모델 발전 가능성이 있으며, 추후 광고형 무료 스포츠 중계 채널 등 FAST 도입 여지도 거론됩니다.

 

왓챠

2016년 등장한 토종 OTT 선구자 중 하나로 맞춤형 영화 추천 서비스를 모태로 성장했습니다. 한때 국내 OTT 3위까지 올랐으나 후 경쟁 심화로 입지 약화되었습니다. 차별점이었던 방대한 영화/애니메이션 라이브러리와 추천 알고리즘에도 불구하고, 대형 자본의 오리지널 콘텐츠 경쟁에서 밀려 2022~2023년 경영난을 겪었습니다. 2023년 MAU는 50만 명대까지 떨어졌습니다.

왓챠는 인력 감축과 함께 웹툰 등 신규 사업으로 활로를 모색 중이며, 매니아층 대상의 틈새 콘텐츠 큐레이션 전략을 유지하고 있습니다. 다만 현재 토종 3강 경쟁에서는 사실상 이탈한 상황입니다.

 

경쟁 구도 및 협업 현황

국내 OTT 산업은 넷플릭스 독주 속에 토종 OTT들이 제휴와 합종연횡을 모색하는 양상입니다.

넷플릭스 한 곳이 한국 OTT 유료 이용률의 50%를 차지할 만큼 강세인 토종 사업자들은 '“반(反) 넷플릭스 연합”'을 통한 경쟁력 제고에 나섰습니다. 핵심 사례로 티빙-웨이브 합병 추진을 들 수 있습니다.  NM(티빙 최대주주)과 SK스퀘어(웨이브 최대주주)가 각 1,000억~1,500억 원을 투자하며 양사 통합에 속도를 내고자 했고, 2024년 내 메가OTT 탄생을 목표로 협상이 진행 중입니다. 빙과 웨이브가 결합하면 이용자 수 기준 넷플릭스의 64% 수준, 사용시간 기준 87% 수준까지 따라잡을 것으로 분석되며, 콘텐츠 라이브러리와 제작 역량에서도 CJ ENM과 지상파의 결합 시너지가 기대됩니다.  는 콘텐츠 투자 효율화와 비용 절감을 도모, 2025년에 적자 폭 축소 및 수익성 개선을 전망하고 있습니다.

 

또 다른 협력 사례로 '티빙과 KT 시즌(seezn)'의 합병(2022년)을 들 수 있습니다. 이를 통해 통신사와 콘텐츠 기업 제휴로 OTT를 통합운영한 선례가 만들어졌고, KT는 티빙 지분 투자로 3대 주주에 올라 향후 통신-OTT 결합 서비스를 추진하고 있습니다.

CJ ENM–JTBC의 티빙 합작, SK텔레콤–지상파의 웨이브 합작에 이어 KT까지 참여하는 그림이 그려지면서, 국내 OTT 업계는 대형 미디어·통신사 연대로 재편되고 있습니다. 이는 콘텐츠 수급과 사용자 기반 측면에서 협력 효과를 내고 있습니다. 예컨대 티빙은 JTBC 드라마를, 웨이브는 SBS 등 지상파 프로그램을 각각 공급받아 방송-OTT 연계를 강화했고, 통신사들은 자사 '이동통신/IPTV 가입자에게 O  제공하여 가입자 확대를 지원하고 있습니다. 실제로 LG유플러스 등은 넷플릭스와 제휴해 요금제에 Netflix 이용권을 포함시키는 등 통신사-OTT 제휴가 보편화되고 있으며, 이는 유료방송과 OTT의 경계가 허물어지는 배경이 되고 있습니다.

 

경쟁 구도 측면에서, 토종 OTT들은 넷플릭스에 맞서 스포츠 중계, 예능·다큐 등 틈새 콘텐츠 투자로 차별화를 꾀하고 있습니다. 넷플릭스가 약한 실시간 스포츠를 티빙·쿠 파 예능 다시보기 수요를 웨이브가 흡수하는 식입니다. 또한 콘텐츠 공동 제작도 활발합니다. 웨이브와 쿠팡플레이가 드라마 《판도라》를 공동 투자하거나, 티빙과 지상파가 예능을 연합 콘텐츠로 경쟁력을 높이고 있습 차별화 전략을 통해 국내 OTT들은 2024년 들어 이용자와 트래픽을 늘리며 넷플릭스와의 격차를 조금씩 줄이고 있고, 티빙과 쿠팡플레이의 가입자는 2024년에 지속 증가 추세를 보이고 있습니다.

 

해외 OTT 산업 현황

글로벌 OTT 시장 동향

2024년 글로벌 스트리밍 시장은 계속 성장하고 있지만, 가입자 포화와 수익성 압박으로 각사가 전략 변화를 모색하고 있습니다.

주요 사업자인 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, 애플 TV+ 등이 시장을 선도하고 있으며, 이들은 모두 1억 명 이상의 글로벌 가입자를 확보할 정도로 거대한 규모를 자랑합니다.

(특히 넷플릭스는 2023년 4분기에 전 세계 유료구독자 3억 명을 돌파하여 사상 최초 기록을 세웠습니다.)

 

그러나 이익 면에서는 넷플릭스만 안정적 흑자이고 나머지 대부분은 아직 적자를 내고 있어, 2023~2025년 업계 화두는 수익성 개선입니다. 이를 위해 글로벌 OTT들은 공통적으로 구독료 인상과 광고 도입 카드를 꺼내 들었습니다. 예를 들어 넷플릭스는 2022년 말 일부 국가에 광고요금제를 도입한 데 이어 2023년에는 전 세계적으로 계정 공유 단속을 시행해 추가 멤버 가입을 유도했고, 구독료도 인상했습니다. 디즈니+ 역시 2023년 미국 등지에서 광고 포함 요금제를 출시하고 2024년부터는 다른 국가로 확대하며, 동시에 비밀번호 공유 단속도 예고했습니다. 이러한 가입자당 수익(ARPU) 증대 전략으로 디즈니의 통합 스트리밍 부문은 2023년 4분기 처음으로 분기 흑자(약 4,700만 달러)를 기록하기도 했습니다. 아마존 프라임 비디오도 2024년부터 기본 Prime 회원 영상에 광고를 포함하고, 광고 없이 보려면 추가요금을 내도록 하는 방안을 발표하는 등 OTT 사업의 수익성 개선에 집중하고 있습니다.

 

콘텐츠 투자 역시 글로벌 OTT들의 핵심 전략 분야입니다. 전 세계적으로 오리지널 콘텐츠 제작 규모는 압도적으로, 예컨대 넷플릭스는 자체 발표 기준 3,900편 이상의 오리지널 콘텐츠를 보유하고 있고, 아마존 프라임 비디오는 무려 20,000편 이상의 오리지널을 확보했다고 합니다. 이에 비해 한국 OTT들의 오리지널 수는 한자리수~두자리수 수준으로 현격한 차이가 있습니다. 투자 금액에서도 넷플릭스는 연 200억 달러(약 26조 원) 내외를 콘텐츠에 쏟아붓고 있고, 디즈니와 워너브라더스 등도 수조 원대 예산을 책정하는 등 콘텐츠 경쟁이 치열합니다. 다만 2022년 이후로는 전반적인 콘텐츠 투자 효율화 기조도 나타나서, 무분별한 작품 양산을 IP 중심 선택과 집중'으로 변화하고 있습니다. 예컨대 디즈니는 마블·스타워즈 등 주요 프랜차이즈 위주로 제작 편수를 조정하고, 넷플릭스도 비용 대비 성과가 낮은 작품은 과감히 취소하는 등 콘텐츠 투자에 긴축 기조를 도입했습니다.

 

한편 스포츠 중계권 확보도 글로벌 OTT의 중요한 트렌드로 부상했습니다. 전통적으로 라이브 스포츠는 케이블·위성방송의 영역이었으나, 아마존이 미국 NFL 경기 독점 중계(‘Thursday Night Football’)를 성공적으로 운영한 이후 OTT로 스포츠 보는 문화가 확산되고 있습니다. Apple TV+ 역시 2023년부터 미국 프로축구(MLS) 전 경기를 독점 스트리밍하는 10년 계약을 체결하고, 메이저리그 야구 일부 경기를 생중계하는 등 스포츠에 투자하고 있습니다. 디즈니는 Hulu를 통해 미식축구 등 ESPN 일부 콘텐츠 스트리밍을 병행하고 있고, 넷플릭스도 《서바이벌 123》 같은 스포츠 리얼리티 쇼나 F1 다큐 등 논라이브 스포츠 콘텐츠로 간접 참여 중입니다. 이처럼 “OTT = 드라마/영화” 공식을 넘어 라이브 스포츠와 이벤트 중계까지 플랫폼 콘텐츠 범위가 확대되는 추세입니다.

 

주요 글로벌 OTT 기업 전략 비교

넷플릭스(Netflix)

글로벌 OTT 1위로서 2024년 1분기 기준 전 세계 3억 명+ 가입자를 보유하고 있습니다. 수익 모델은 순수 SVOD(정액제) 중심이었으나, 시장 포화에 대응해 2022년 말 광고요금제를 도입하여 AVOD를 병행하기 시작했습니다. 2023년에는 계정공유 차단 정책을 통해 유료계정 1,000만 이상 증가라는 성과를 거두며 가입자 정체를 돌파했습니다. 넷플릭스의 콘텐츠 전략은 “오리지널 중심의 초대형 투자”로 요약됩니다. 2023년 약 170억 달러를 콘텐츠에 투자했으며, 《오징어 게임》 등 히트작을 배출하여 자체 IP 파워를 구축했습니다. 특히 K-콘텐츠에 대한 집중 투자가 두드러지는데, 2021년 넷플릭스는 “앞으로 4년간 한국 콘텐츠에 25억 달러(약 3조2,500억 원)를 추가 투자하겠다”고 공표할 정도로 K-콘텐츠를 핵심 자산으로 여기고 있습니다.

실제로 2020년 넷플릭스 콘텐츠 중 한국산 비중이 2%에서 2024년 6.8%까지 올라 세계 3위 언어 콘텐츠가 되었고,

《더 글로리》, 《D.P.》, 《스위트 홈》 등 한국 오리지널들이 글로벌 흥행 순위에 오르는 성과를 거두고 있습니다.

넷플릭스는 또한 빅데이터 기반 개인화 추천 알고리즘의 선구자로서, 시청 이력을 분석한 정교한 콘텐츠 추천과 UI/UX 기술력을 강점으로 내세워 사용자 충성도를 높이고 있습니다.

최근에는 게임 분야에도 진출하여 구독자용 모바일 게임을 제공하고, 향후 클라우드 게이밍 서비스까지 준비하는 등 엔터테인먼트 영역 확장을 모색 중입니다.

 

디즈니+(Disney Plus)

디즈니 그룹이 2019년 말 출시한 OTT로, 불과 3년만에 가입자 1억 1천만 명을 돌파하며 넷플릭스에 이어 글로벌 2위급으로 부상했습니다【41†L31-L39】. 콘텐츠 면에서 최대 강점은 풍부한 프랜차이즈 IP로, 마블 시네마틱 유니버스 시리즈, 스타워즈 시리즈, 픽사의 애니메이션 등 전 연령층에 어필하는 초대형 IP를 독점 공급합니다. 출시 초기에는 이 같은 인기에 힘입어 가입자를 폭발적으로 늘렸지만, 2022~2023년에 걸쳐 가입자 정체 및 손실 문제가 대두되었습니다. 수익성 개선 전략으로 디즈니+는 2022년부터 단계적으로 광고 포함 저가 플랜을 도입했고, 요금 인상도 단행했습니다. 또한 2023년 말에는 대대적인 구조조정을 통해 경영 효율화에 나섰고, 콘텐츠 면에서도 오리지널 제작을 선별적으로 축소하거나 일부 콘텐츠를 제거하여 비용 절감을 시도했습니다. 그 결과 앞서 언급한 대로 2023년 말 스트리밍 사업에서 첫 흑자를 기록하며 성과를 보이기 시작했습니다. 오리지널 콘텐츠 전략은 기존 영화 IP의 스핀오프 시리즈 제작과 지역별 현지 콘텐츠 투자 병행입니다. 예를 들어 한국형 히어로 드라마 *《무빙》*을 제작하여 2023년 디즈니+ 코리아에서 큰 성공을 거두었고, 일본·유럽 등지에서도 로컬 콘텐츠를 강화하고 있습니다. 향후 전략으로 디즈니는 Hulu, ESPN+ 등 자사 OTT의 통합을 추진하고 있어, 미국 내 Hulu 콘텐츠의 디즈니+ 이관, ESPN 스포츠 중계의 디즈니+편성 등 서비스 통합을 통해 가입자당 가치 극대화를 도모할 것으로 보입니다.

 

아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)

아마존의 OTT로, 프라임 회원권에 포함되어 전 세계 수억 명이 이용할 잠재 사용자를 보유하고 있습니다. (정확한 가입자 수는 공개되지 않았으나, 아마존 프라임 전체 가입자가 2억 명 이상이며 그 대부분이 영상을 시청하는 것으로 알려졌습니다.) 비즈니스 모델은 쇼핑 멤버십 번들이라는 독특한 형태로, 연간 회원비만 내면 배송 혜택과 함께 영상 서비스까지 즐길 수 있어 충성도 높은 고객층을 확보하고 있습니다. 아마존은 O  전체 이커머스 생태계 강화 차원에서 동 서비스를 운영해왔으나, 최근에는 별도 광고형 무료 스트리밍(Freevee) 채널 운영, Prime Video 내 광고 삽입 계획 등 수익 포트폴리오를 다각화하는 중입니다. 콘텐츠 전략은 “폭넓은 장르 + 선택과 집중”으로 요약할 수 있습니다. 한편으로는 《잭 라이언》, 《마블러스 미세스 메이즐》 등 다양한 장르의 오리지널을 제작하고, 다른 한편으로는 초대형 프로젝트에도 투자합니다. 대표적으로 2022년 공개한 《반지의 제왕: 힘의 반지》 시리즈는 단일 시즌에 약 $7억을 투입한 역대급 제작비로 화제가 되었습니다. 또한 앞서 언급했듯 스포츠 중계에도 적극 나서서, 미식축구 NFL 중계권 외에 영국 프리미어리그 축구 일부 경기, 뉴욕 양키스 야구 경기 등 각 지역 인기 스포츠를 획득해 가입자 유인 콘텐츠로 활용하고 있습니다. 아마존의 강점은 커머스 데이터와 연계한 서비스로, 시청 중 상     추구한다는 점입니다. 또한 '클라우드 인프라(AWS)'와 AI 기술을 바탕으로 개인화 추천과 화질 최적화 등 기술 경쟁력도 보유하고 있습니다.

 

애플 TV+ (Apple TV Plus)

2019년 출범한 애플의 OTT로, 비교적 가입자 규모는 수천만 명대로 추정되며 주요 경쟁사 대비 작습니다. (초반에는 기기 구매자에게 1년 무료 제공을 했고, 2023년 현재 유료 가입자는 공식 발표는 없으나 업계에서는 2~4천만 명 수준으로 보고 있습니다.) 비즈니스 모델은 월 구독료 (한국 기준 6,500원)로 광고 없이- 애플 TV+ – 2019년 출범한 애플의 OTT로, 경쟁사 대비 규모는 작지만 독자적 전략을 펴고 있습니다. 비즈니스 모델은 월 구독료(한국 기준 6,500원)의 SVOD로 광고 없이 운영되며, 애플 기기 구매 시 일정 기간 무료 제공이나 Apple One 번들에 포함하는 등 하드웨어-서비스 결합 형태가 특징입니다. 콘텐츠 전략은 “저품질 양산보다 고품질 큐레이션”으로, 타사처럼 방대한 라이브러리는 없지만 《테드 래소》, 《파친코》, 《모닝 쇼》 등 완성도 높은 오리지널을 제작해 평단과 마니아층을 공략합니다.

애플은 헐리우드 유명 감독·배우와 협업한 영화 프로젝트에도 투자하여 《킬러스 오브 더 플라워 문》 등을 극장 동시개봉하고, 2024년에는 연간 10억 달러 규모로 영화 투자를 확대할 계획입니다. 또한 스포츠 중계 분야에서도 10년짜리 미국 프로축구(MLS) 독점 계약, 메이저리그 야구 주말 경기 중계 등을 통해 콘텐츠를 다변화했습니다. 기술적 강점으로는 Spatial Audio 입체음향, Dolby Vision 등 자사 기기의 성능을 극대화하는 영상기술 지원과, 프라이버시 중시 정책 하에 최소한의 개인화 추천을 제공하는 차별화를 두고 있습니다. 애플 TV+는 전체 애플 생태계의 가치 향상이 주목적이어서 공격적인 가입자 경쟁보다는 브랜드 이미지 제고에 중점을 둔 전략으로 보입니다.

 

 

글로벌 시장에서의 수익 모델 및 투자 전략 비교

주요 글로벌 OTT들의 수익 모델을 비교하면, 넷플릭스와 디즈니+는 기본 월정액에 저가 광고플랜 추가로 SVOD+AVOD 혼합 모델을 채택하고 있습니다. 아마존 프라임 비디오는 이커머스 회원권에 번들되어 OTT 단독수익 비중이 낮고, '애플 TV+'는 단일 요금제로 광고 없이 저렴한 가격을 유지합니다. 구독료 인상 추이를 보면 넷플릭스와 디즈니는 최근 잇따라 인상한 반면, 아마존은 멤버십 전체 가격을 인상했고 애플도 출범 이후 소폭 인상하여 가격 경쟁력보다는 콘텐츠 차별화로 승부하는 모습입니다. 투자 전략 면에서는, 넷플릭스와 디즈니가 연간 10조~20조 원대의 막대한 제작비를 책정해 글로벌 오리지널과 현지화 콘텐츠 모두를 생산하고 있습니다. 아마존과 애플은 이보다는 적지만 각각 커머스, 디바이스 사업의 지원 아래 선택 투자를 이어가고 있습니다. 예산 대비 효율 측면에서 2023년 이후 모든 기업이 콘텐츠 수익률을 중시하게 되었고, 이에 따라 광고 기반 무료채널(FAST) 출시, IP 라이선스 수익화(예: 디즈니가 일부 인기 IP를 타 스트리밍에 판매 검토) 등 수익 다변화 노력이 가속화되고 있습니다.

 

 

한국 및 글로벌 시장 동향 비교

시장 구조의 유사점과 차이점

한국과 글로벌 OTT 시장 모두 스트리밍 성장세 둔화와 수익성 확보라는 공통 과제에 직면해 있습니다. 가입자 증가가 정체되자 구독료 인상과 광고 도입이라는 대응 전략을 한국 토종 OTT와 글로벌 사업자 모두 사용하고 있습니다. 예컨대 넷플릭스가 계정 공유 제한 및 광고요금제를 실시하자, 티빙도 뒤따라 광고형 요금제를 국내 최초로 도입했고 디즈니+도 유사한 행보를 보였습니다. 또한 오리지널 콘텐츠의 중요성에 대한 인식도 동일하여, 한국 OTT와 글로벌 OTT 모두 독점작품 제작에 힘쓰고 있습니다. “OTT의 경쟁력은 콘텐츠”라는 말처럼, 각 시장에서 투자 여력의 차이만 있을 뿐 콘텐츠 중심의 경쟁이 벌어지는 점은 같습니다.

 

그러나 시장 환경의 차이에서 비롯된 상이점도 분명합니다. 문화적 측면에서, 한국 시장은 자국 콘텐츠 선호도가 매우 높고 한류 콘텐츠의 글로벌 위상 또한 높습니다. 이 때문에 넷플릭스 등 해외 OTT도 한국 가입자를 잡기 위해 한국형 오리지널을 경쟁적으로 내놓고 있으며, 반대로 티빙·웨이브 등은 해외 진출 시 K-콘텐츠를 무기로 활용합니다.

 

다만 글로벌 시장 전체로 보면 미국 할리우드 콘텐츠 파워가 절대적이어서, 한국 OTT가 넷플릭스처럼 다양한 국가의 시청자를 겨냥한 작품을 만들기는 역부족입니다. 제도적 측면에서는, 글로벌 사업자는 각국에서 비교적 규제 자유를 누리는 반면 한국 토종 OTT는 방송사와 유사한 규제나 정부 눈치를 보는 경우가 있습니다.

예를 들어 프랑스 등 일부 국가는 넷플릭스에 현지 매출의 일정 비율을 의무 투자하게 하지만 한국은 아직 그런 규제가 없어 글로벌 OTT가 규제공백의 이점을 누립니다. 대신 토종 OTT들은 정부에 망 사용료 부과, 콘텐츠 투자 의무화 등 규제 형평성을 요구하고 있습니다. 또한 한국에서는 방송통신발전기금 등 전통 매체에 부과되는 부담이 OTT에는 없어 유료방송 사업자들과 OTT 간 규제 형평 논란도 존재합니다. 기술적 측면에서 보면, 한국은 세계 최고 수준의 광대역 통신망과 모바일 보급률로 OTT 시청 환경이 우수하여 모바일 시청 비중이 특히 높습니다. 실제로 TV 방송 콘텐츠도 방송 직후 OTT로 소비되는 경향이 강해 “방송 직후 OTT로… 유료방송의 독점 가치 붕괴”라는 말이 나올 정도입니다. 이는 미국 등지에서 지상파가 자체 OTT(Hulu 등)로 대응하는 모습과 비슷하지만, 한국은 지상파·케이블 방송사가 외부 OTT와 제휴하는 경우가 많아 플랫폼 간 경계가 더 유연합니다. 또한 결제 구조에서도 차이가 있는데, 미국은 케이블 TV를 “코드 커팅(cord-cutting)”하고 OTT만 보는 사용자가 늘어난 반면 한국은 IPTV 등 유료방송 가입자 3천6백만 명이 유지되고 OTT는 추가 미디어 소비로 자리잡는 경향이 있습니다. 이는 한국 소비자가 비교적 저렴한 유료방송 요금을 유지하면서 OTT를 부가적으로 가입하는 패턴으로, 동시다중 구독이 흔하다는 것을 뜻합니다 (국내 OTT 이용자는 1인당 평균 5개 플랫폼을 이용하고, 그 중 2.7개에 유료가입한 것으로 조사됨). 이러한 이용행태 차이는 글로벌 OTT들이 한국 시장을 공략할 때 현지 파트너십(예: 통신사 번들 요금제) 전략으로 나타나고 있습니다.

 

요약하면, 한국 OTT 시장은 글로벌 시장의 축소판이자 특수한 콘텐츠 생태계를 동시에 지니고 있습니다. 경쟁 구도 역시 글로벌 공룡과 토종 기업이 한데 뒤섞여 치열하며, 문화·언어의 장벽과 제도적 차이가 한국 시장의 특성을 만들고 있습니다. 이러한 점을 고려할 때, 한국 OTT 기업들은 국내 기반을 다지는 동시에 글로벌 시장에서는 차별화된 지역 전략을 펴야 할 것으로 보입니다.

 

주요 OTT 서비스 비교표 : 국내 주요 OTT 현황 비교 (2024년 기준)

OTT 플랫폼	주요 주주 및 출시	가입자 규모 (MAU)	주요 수익모델	오리지널 콘텐츠 전략 및 특징
넷플릭스(KR)	美 Netflix (2016년 한국 런칭)	약 1,191만 명 (한국)글로벌 3억+	월정액 구독제 + 광고요금제 (저가)	한류 포함 글로벌 오리지널 대량 투자 한국 콘텐츠에 추가 3조원 투자 계획
티빙	CJ ENM·JTBC 등 (2020)	약 810만 명	월정액 구독제 + 광고형 저가 플랜	국산 드라마·예능 IP 강점 연 1000억+ 오리지널 투자 (K-콘텐츠)
웨이브	SKT·지상파3사 (2019)	약 421만 명	월정액 구독제 (광고 없음)	지상파 콘텐츠 다시보기 중심 일부 오리지널 (투자 대비 흥행 약세)
쿠팡플레이	쿠팡 (2021)	약 706만 명	이커머스 회원제 포함	스포츠 중계 차별화 (축구·야구 독점) 간헐적 인기 예능 제작 (SNL 등)
디즈니+(KR)	美 디즈니 (2021년 한국 런칭)	약 248만 명 (한국) 글로벌 1.18억 명	월정액 구독제 + 광고요금제 (미국 등)	디즈니/마블 IP 독점 제공 한국 등 현지 오리지널 강화 (무빙흥행)
왓챠	왓챠 Tech (2016)	약 54만 명 (추정)	월정액 구독제 (광고 없음)	영화·애니 추천 기반 큐레이션 소규모 오리지널 (예술·인디 위주)

주: MAU는 2024년 10월 모바일인덱스 기준. 넷플릭스·디즈니 글로벌 가입자는 공시된 구독자 수

 

위 표에서 보듯 넷플릭스는 한국 시장 MAU 1위이자 세계적으로도 최대 가입자를 보유한 글로벌 OTT 강자입니다. 티빙과 쿠팡플레이는 스포츠·예능을 무기로 넷플릭스의 뒤를 쫓는 국내 2위권이고, 웨이브는 지상파 콘텐츠의 힘에도 불구하고 3위로 처져 있습니다. '디즈니+'는 국내 가입자는 적지만 글로벌 2위급 사업자로 잠재력이 크고, 왓챠는 틈새 플랫폼으로 축소되었습니다. 수익 모델을 보면 토종 OTT들은 광고 도입(티빙)이나 다른 서비스 번들(쿠팡) 등으로 다각화를 시도 중이고, 글로벌 사업자들도 점차 광고플랜을 도입하는 추세입니다. 콘텐츠 전략에서는 넷플릭스와 디즈니가 막대한 투자로 압도적 라이브러리를 구축한 반면, 티빙·웨이브 등은 국내제작사와 협력하여 제한된 자원으로 인기 콘텐츠를 선별 생산하고 있습니다.

 

글로벌 OTT 기업 비교표

OTT 플랫폼	글로벌 가입자수/명	연매출 규모	수익모델	핵심 전략 키워드
넷플릭스	약 3억 163만	약 $396억 (2024년 예상)	SVOD + AVOD	오리지널 공세, 계정공유 차단 글로벌 동시 출시, 빅데이터 추천
디즈니+	약 1억 1,830만	$63.79억/분기 (스트리밍매출)	SVOD + AVOD	프랜차이즈 IP 집중, 서비스 통합 현지 콘텐츠 투자, 흑자전환 초읽기
프라임 비디오	(프라임 회원 2억+ 추정)	(공식 분리 공시 없음)	이커머스 번들 + 광고	멤버십 번들로 잠재막대, 스포츠 중계 초대형 프로젝트 (반지의 제왕 등)
애플 TV+	(추정 2천만~4천만)	(애플 서비스 매출 일부)	SVOD (번들 제공)	고품질 콘텐츠 소수정예, 무료체험 기기 생태계 연계, 선택적 스포츠 투자

주: 가입자·매출은 공개치 및 추정치 혼용. 프라임비디오 가입자는 전세계 프라임 회원수로 가늠.

 

넷플릭스와 디즈니는 가입자와 매출 면에서 양대산맥이며, 프라임 비디오는 모기업 아마존의 생태계 내 이용자 풀을 지닌 특이 케이스입니다. 애플 TV+는 후발주자로 규모는 가장 작지만 브랜드 영향력으로 존재감을 유지합니다. 수익모델 관점에서 넷플릭스·디즈니는 순수 OTT 수익 의존도가 높아 수익성 압박이 크고, 아마존·애플은 타사업과 연계된 간접 수익으로 버퍼가 있습니다. 전략적으로 넷플릭스는 범세계적 콘텐츠 투자와 기술 리더십으로 1위를 수성하고, 디즈니는 자사 IP의 힘과 광고 도입으로 수익 개선에 집중합니다. 아마존은 OTT와 이커머스 시너지 및 스포츠 중계를, 애플은 프리미엄 이미지 구축을 각각 핵심 목표로 삼고 있습니다.

 

글로벌 경쟁력 강화를 위한 전략

국내 OTT 산업이 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖추려면 “규모의 열세를 상쇄할 협력과 특화” 전략이 필요합니다. 먼저 콘텐츠 공동 제작을 적극 추진해야 합니다. 티빙-웨이브 합병이 성사된다면 양사 간 중복 투자를 줄이고 공동 기획으로 메가 히트 콘텐츠를 만드는 것이 가능해집니다. 예를 들어 한국 OTT들이 연합하여 대작 드라마나 K-팝 리얼리티를 공동 제작하면, 개별로 할 때보다 제작비를 모아 규모를 키우고 각 플랫폼에서 동시 공개함으로써 파급력을 극대화할 수 있습니다. 또한 해외 OTT나 글로벌 스튜디오와의 co-production도 고려해야 합니다. 이미 넷플릭스와 한국 제작사 간 협업 사례가 많지만, 국내 OTT 주도로 동남아시아 등 지역 OTT들과 합작하여 현지 시장에 먹힐 콘텐츠를 만들면 상호 시장 진출에 도움이 될 것입니다. 예컨대 한국의 강점인 K-드라마 포맷에 동남아 현지 배우를 기용한 공동 제작 드라마를 만들어 각각 자국 플랫폼에 서비스하고, 비용과 수익을 쉐어하는 모델을 생각할 수 있습니다. 이러한 '“글로벌 niche 공략”'은 현실적으로 넷플릭스처럼 모든 나라에 직접 진출하기 어려운 토종 OTT에 현실적인 대안입니다.

 

다음으로 기술 및 플랫폼 연합이 필요합니다. 네이버, 카카오 같은 국내 기술기업과 OTT가 손잡고 AI 기반 추천 엔진이나 클라우드 인프라를 공동 개발한다면 비용을 절감하고 품질을 높일 수 있습니다. 또한 국내 OTT끼리 플랫폼 연동이나 공동 요금제를 출시하는 방안도 가능합니다. 예를 들어 하나의 통합 앱에서 티빙·웨이브 콘텐츠를 모두 제공하거나, 묶음 구독상품을 만들어 개별 구독보다 할인된 가격에 제공하면 소비자 유인력을 높일 수 있습니다. 이것은 일종의 콘텐츠 연합군을 형성하여 글로벌 OTT의 원앱 독점에 대응하는 전략입니다. 정부 차원의 지원도 중요한데, 해외 진출 지원 펀드를 조성하거나 해외 촬영 인센티브를 제공하여 한국 OTT의 글로벌 프로젝트를 뒷받침하면 좋을 것입니다.

 

플랫폼 수익 다변화 전략

OTT 서비스의 수익원을 다양화하는 것은 지속 가능한 성장을 위해 필수적입니다. 첫째, FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 모델 도입을 제안합니다. 현재 토종 OTT들은 주로 유료가입자에 의존하지만, 앞으로 광고 기반 무료 스트리밍 채널을 플랫폼 내에 편성하여 비회원도 머물게 하는 전략이 필요합니다. 예를 들어 티빙이나 웨이브 앱에 24시간 무료로 돌아가는 영화/예능 채널을 두고 그 사이에 광고를 넣는 형식입니다. 이렇게 하면 광고 수익이 창출되고 브랜드 인지도가 올라가며, 궁극적으로 유료 전환을 유도할 수도 있습니다. 미국의 Pluto TV, 삼성 TV Plus와 같은 FAST 서비스들이 급성장하고 있는 만큼, 한국에서도 OTT 내 FAST 코너를 운영하거나 별도 앱을 내놓는 것을 고려해야 합니다. 둘째, 광고형 모델 확대입니다. 티빙이 시작한 AVOD 요금제를 웨이브와 쿠팡플레이도 도입하면 가격 민감층을 흡수할 수 있습니다. 현재 티빙의 광고형 구독은 월 5,500원으로 넷플릭스보다 저렴하여 초기 반응이 나쁘지 않은 것으로 알려졌습니다. 더 나아가 OTT 광고를 타깃 맞춤형으로 고도화하면 광고 단가를 높여 매출 증대를 꾀할 수 있습니다. 예컨대 시청자의 취향 데이터에 기반한 정교한 타겟팅 광고나, 인터랙티브 광고(광고 클릭 시 바로 상품 구매 페이지 연계)를 도입하면 광고주 유치 경쟁력이 올라갈 것입니다.

 

셋째, 커머스와의 연계입니다. 쿠팡플레이는 모회사 커머스와 직접적 시너지가 가능하므로, 인기 콘텐츠 IP로 굿즈 판매, 이벤트 개최 등을 할 수 있습니다. 예를 들어 쿠팡플레이 드라마에 등장하는 의상이나 소품을 쿠팡 쇼핑몰과 연동해 즉시 구매할 수 있게 하거나, OTT에서 본 상품을 바로 장바구니에 담는 기능도 장차 구현해볼 수 있습니다. 티빙이나 웨이브도 CJ ENM, SKT 등 모기업 계열사의 커머스·몰과 협업하여 굿즈몰 운영, OTT×홈쇼핑 연계 특가 이벤트 등을 추진할 수 있습니다. 또한 OTT 플랫폼을 콘서트 생중계 유료 티켓, VOD PPV(건당결제) 등으로 확장해 부가 수익을 얻는 방법도 있습니다. 한 예로 웨이브가 아이돌 공연 라이브 스트리밍을 유료 판매하거나, 티빙이 인기 영화 신작을 극장 동시 VOD로 판매하면 팬덤층이나 조급한 수요층을 공략할 수 있을 것입니다.

 

AI 및 데이터 활용 고도화 방향

마지막으로 AI와 데이터 기반 기술력 강화는 OTT 경쟁력의 핵심 중 하나입니다. 넷플릭스의 성공 배경에는 탁월한 개인화 추천 알고리즘이 있었고, 유튜브 등도 AI 추천으로 이용자를 붙잡습니다. 국내 OTT들도 이미 머신러닝 추천을 도입하고 있으나, 국내 시청자 특성을 반영한 고도화가 필요합니다. 이를 위해 시청 데이터의 정교한 분석과 AI 모델 최적화를 추진해야 합니다. 예를 들어 시청 패턴 클러스터링을 통해 세분화된 취향 그룹을 파악하고, 각각에 특화된 홈화면 편성을 제공하면 이용자 만족도가 올라갑니다. 또 콘텐츠 내용 분석 AI를 활용해 메타데이터를 풍부하게 만들고, 사용자 반응(리뷰, 댓글 감성 등)을 실시간 피드백으로 받아 추천 정확도를 높일 수 있습니다. 앞으로는 대화형 AI를 도입해 사용자와 콘텐츠 취향을 상담하듯이 소통하며 맞춤 추천을 해주는 기능도 생각해볼 만합니다. 예컨대 OTT 앱 내 챗봇에게 “이번 주말에 볼만한 액션 영화를 추천해줘”라고 하면 AI가 데이터베이스를 조회해 몇 가지를 제안하고 바로 재생해주는 식입니다. 이러한 인터랙티브 추천은 UX를 향상시켜 이용자 체류 시간을 늘리는 효과가 기대됩니다.

 

또한 AI는 콘텐츠 제작과 현지화에도 활용될 수 있습니다. 시청 데이터를 분석하여 어떤 요소의 콘텐츠가 인기있는지 인사이트를 얻고 새로운 기획에 반영하거나, 생성형 AI로 간단한 애니메이션이나 요약 영상을 만들어 프로모션에 쓰는 방안도 있습니다. 특히 다국어 자막 및 더빙에 AI를 활용하면 한국 OTT들의 글로벌 진출 장벽을 낮출 수 있습니다. AI 번역과 합성음성 더빙 기술이 발전하면서 소규모 OTT도 비교적 저렴하게 여러 언어로 콘텐츠를 제공할 수 있게 되었기 때문입니다. 예를 들어 티빙 오리지널 드라마를 영어, 일본어 등으로 AI 더빙하여 동남아 서비스에 내보낸다면 현지화 비용 최소화로 시장 확대를 노릴 수 있습니다.

 

지속 가능한 OTT 생태계를 향하여

지금까지 살펴본 현황과 전략을 종합하면, 국내 OTT 산업은 치열한 경쟁 속에서 협력과 혁신을 통해 돌파구를 찾아야 합니다. 단기적으로는 티빙·웨이브 합병과 같은 시장 재편, 광고 모델 도입으로 수익구조를 개선하고, 중장기적으로는 우수한 K-콘텐츠 IP 확보와 AI 기술 투자를 통해 글로벌 경쟁력을 갖추는 방향이 바람직합니다. 운용자금과 규모 면에서 한계가 있는 토종 OTT들이지만, 민첩한 전략 실행과 국내 강점 콘텐츠로 승부한다면 충분히 특화된 강자로 자리매김할 수 있습니다. 정부, 콘텐츠 제작사, 기술기업 등 업계의 협업도 강화하여 건강한 OTT 생태계를 구축한다면, 10년차를 맞은 한국 OTT 시장이 제2의 도약을 이루고 세계 무대에서 K-콘텐츠 플랫폼으로 활약할 날도 멀지 않을 것입니다.